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疫情下手握3000万小程序会员的名创优品如何从线上突围?

2020-02-17 09:04 · 稿源:亿邦动力网

【亿邦动力讯】作为新零售行业风向标的名创优品在社交电商领域已有新动作。一场新冠状病毒,让名创优品的计划提前曝光。

据亿邦动力网了解,其线上工具是名为“名创优品员工内购”的小程序,用户可通过扫描线下门店店员分享的小程序码或名创优品社群中的链接,进入到相应购物界面。在完成授权登录后,将获得新用户折扣和裂变激励。

从目前涉及到得品类上来看,名创优品员工内购共涉及到 13 大类,分别是百货、数码、美妆、箱包、配饰、母婴、洗护、车品、电器、内衣、女装、鞋靴以及家装类,其中仅百货类便涉及到 26 小类。

据名创优品方面向亿邦动力介绍,名创优品借助微信生态,把社群作为与会员及粉丝沟通的主要渠道,使用社群+小程序的组合方式,在疫情期间群内则提供刚需产品售卖,进行社交裂变、引流。

值得注意的是,作为 2018 年 9 月便获得了腾讯、高瓴资本 10 亿元战略投资的零售业黑马的名创优品,此次面对疫情为线下实体零售带来的冲击又有哪些应对之道呢?

背靠千万级用户基数的社交电商

亿邦动力注意到,名创优品虽首次涉足社交电商,但对于线上的尝试却并非首次。

其早在 2017 年便推出了时尚原创生活类自营电商平台——名创优选,在当年的 11 月底名创优选的负责人曾对外表示,平台依托名创优品线下全球 2000 多家门店庞大流量资源,已顺利完成O2O生态链的第一步搭建工作。

“未来两年,平台预计注册用户突破 1000 万,线上平台年销售额将达到 1 亿元,品牌曝光 3 亿人次,真正实现线上APP与线下实体门店的融合发展。” 2017 年在获得2017CCFA(由中国连锁经营协会主办)零售创新奖后,名创优选的相关负责人曾如是说道。

而对于尝试社交电商,据名创优品相关负责人向亿邦动力介绍,是内外因双重作用下的决定。

“外因上,流量红利逐渐消失的后电商时代,社交电商成为电商行业的新趋势;内因由于名创优品利用优质内容和品牌力积累了大量粉丝,有打造私域流量池的天然优势。”

此外,据名创优品方面透露,在线上粉丝运营方面,在此次新型冠状病毒肺炎疫情爆发之前便已有所尝试。

亿邦动力注意到,除去微博、微信公众号外,在抖音、小红书等当前热门的社交平台名创优品也分别通过官方账号的运营吸引了大量粉丝的关注和跟随。

“目前,名创优品小程序更是积累了近 3000 万的会员数据。”该负责人透露,疫情期间,名创优品则紧急调整了策略,把用户从向线下门店导流转为向线上导流。

线下版薇娅的“造星计划”

受此次新型冠状病毒肺炎疫情影响,线下实体零售或多或少都受到冲击,而作为实体零售一员的名创优品自然也难以幸免。

据名创优品方面向亿邦动力透露,由于疫情之下消费者的消费需求被迫压抑,餐饮、旅游、零售等依赖于消费的行业更是受到了巨大的冲击,而落到自身上,则主动关闭了三分之一的线下门店,一方面是为了响应各种政策的呼吁,另一方面也是为了员工和消费者的健康和安全考虑,门店暂停营业对名创的销售业绩肯定会有所影响。

“所以疫情出现之后,名创就着手准备线上业务的发展,希望能够对冲线下的损失。”据名创优品相关负责人介绍道。

亿邦动力注意到,名创优品在 1 月 29 日推出了“无接触配送”服务和即将上线的“同城达”业务,其中同城达是和顺丰联合,因此在服务范围和质量、运力等方面都有所保障。

“当前是疫情的关键节点,我们在名创优品小程序极速达及电商铺开线上购买渠道,通过定时秒杀、拼团等运营策略,发动员工及社群粉丝主动分享活动信息,为更多人提供防护类产品购买途径。”

据该负责人介绍,未来会根据不同场景,选择针对性的产品,配合运营节奏,推出各种新的活动,从而提升线上渠道的业绩。

值得注意的是,在时下火热的直播带货上,名创优品也早有尝试。

在 2019 年名创优品联合淘宝头部主播薇娅的首场直播中,开播仅 1 分钟名创优品的库存系统崩溃,包括小M夜灯、秘制烤肠、吸管杯在内的多款产品卖出近 4 万单。

“我们和薇娅的合作是品牌在渠道方面进行的新尝试之一,效果确实很好,创造了多项销售纪录,同时薇娅本人更是我们的‘全球好物推荐官’,双方相似的产品理念和态度促成了我们的合作。”

而在联合头部主播带货外,当被亿邦动力问及是否会给到线下实体店员参与直播的机会时,该负责人指出,这是名创正在重点对员工进行培训和提升的方向之一。

“我们或许会直接从员工中尤其从‘美妆导购’中进行筛选,打造属于我们自己的网红主播。”

产品IP化才有内容+流量

在名创优品开展线上业务的同时,外界的评价也较为多样,其中一种观点则质疑,从实体零售转向短视频、直播带货的名创优品,到底能不能平滑的从“好地段+好产品”打法,过渡到“内容+流量”的新方向。

亿邦动力注意到,在流量和内容端,名创优品一直在做IP产品的深度挖掘和赋能,尝试打造出一套成熟的体系。

如此前与漫威、故宫、迪士尼等IP合作,推出故宫、冰雪奇缘快闪店,并在故宫IP期间推出开放式的设计大赛“名创造办节”等。

“IP市场强势崛起,成为今后发展的主流趋势之一。名创要顺应和迎合这种发展趋势,必定会重点推出IP产品。”名创优品相关负责人说道。

据名创优品方面向亿邦动力介绍,得益于品牌之前有过IP合作经历,如漫威等IP都是全球顶级IP,本身就自带庞大的流量,名创希望能通过周边产品把这些IP粉丝吸引来继而发展为品牌的粉丝,同时通过联名产品的推出提升自己在世界范围内的知名度和美誉度。

而在短视频、直播外,名创优品还抓住了时下最为火热的盲盒概念,并推出了自己不同系列的盲盒,在小红书等渠道上备受关注,如泰迪熊系列盲盒等。

谈及涉足盲盒,名创优品方面向亿邦动力介绍,在当下虽然尚且小众但购买力非常强势的盲盒市场上,名创的优势在于有自己的IP合作和产品研发,自然希望能够对这一热门市场也能有所参与。

“另外,名创本身的目标客户群和盲盒的受众有所重叠,这些消费者的消费需求也是我们研发的动力。”据名创优品方面透露,在各个行业都在谈数字化转型的今天,名创优品已联合IBM打造以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台,并通过大数据的决策与分析,展开了包括供应链、运营、财务、物流、人资等在内的全方位的数字化变革。

“比如全球商品实现精准采购补货,快速周转;全球运营能够实时掌控,及时响应以及全球业务财务一体化,风险可控等等。”

最后该负责人指出,随着AI、自动化、物联网等新技术的日趋成熟和融合,新的商业时代正在来临,这也要求企业需要由内而外的完成数字化重塑,进化为“认知型企业。”

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