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携程和美团:互联网两条路线之争终于打到了上甘岭

2020-08-05 16:12 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,授权站长之家转载发布。

一晃三年过去了,那场梁建章、王兴、程维、张旭豪等互联网企业家的隔空激辩,至今仍在影响中国互联网产业的前进方向。

争论源于 2017 年 6 月小晚那篇著名的专访《对话王兴:太多人关注边界,而不关注核心》。王兴在访谈中提出:万物无边界,美团会不断尝试各种业务;还提到了携程:“酒旅业务,我们的间夜数已经超过携程,估计再用1- 2 年,我们会超过整个携程加艺龙再加去哪儿的间夜数。”

过了一天, 6 月 23 日,梁建章就发表署名文章《能否全球化是企业创新力的试金石》,回击王兴。梁建章认为,专业化有利于创新,多元化公司不利于创新,而是会投入更多资本来扩张业务,但回报率不高。

梁建章还表示,全球化给专业公司带来更大机会,“比如携程,国际业务已经占了整体业务的20%,而且正在迅速成长。(编注:现在携程的国际业务占比已达30%-40%)”他不点名批评道,很多中国公司首先考虑多元化,“可能和中国公司的全球化能力不强,或者公司本身的优势就不是来自于创新有关。”

携程旅行

同一天,张旭豪也向王兴开炮了。这位饿了么创始人把美团和声名狼藉的乐视相提并论,“今天中国的互联网商业会形成两派,一派,是美团跟乐视为代表的多元化的,另一派是垂直纵深的,做用户价值的,像滴滴、饿了么、携程。到底是多元化好还是专业化好?我们看到世界上伟大的公司都是专业化,最终是走专业化。”

张旭豪提到了携程和滴滴,当时后者并未参与论战,不过,半年之后, 2017 年 12 月底,程维在接受小晚采访时,到底向曾经的朋友王兴抛出了炮弹:“纵向搞不定只能横向,这是中国特色。如果可以新创造价值没问题,比如没人做好云,你应该去做更好的云,但如果有人做了搜索,你再去搞搜索,你没有为社会创造价值。”

现在看来,程维这堪称一石二鸟,把张一鸣也一起骂了,因为字节跳动后来做了头条搜索。

和梁建章一样,程维将国际化作为公司发展的方向,“如果滴滴国际化失败了,我们也势必成为一家中国本土的竞争驱动的多元化公司,假设滴滴有那一天,我会认为这是一个战略的失败。”

梁建章、王兴、程维、张旭豪这几位活跃的互联网思想者的争论,将商业竞争上升到了互联网公司发展的方法论和价值观层面。张旭豪将美团比作乐视,显然不妥,但他提出的中国互联网分为两派,确实存在。

一派主张多元化,强调横向打通,可称为“横派”,张旭豪只举了美团和乐视,其实中国大部分互联网巨头都位列其中,阿里、腾讯、字节跳动、百度……均规模庞大、板块众多,可以说,“横派”是中国互联网巨头的主流。

另一派为“纵派”,主要公司为携程和滴滴,张旭豪的饿了么已经被开疆拓土的互联网巨头纳入版图。虽然势单力孤,但如果将眼光放得更远一些,就会发现,在世界范围内,梁建章所谓的“专业公司”才是主流,亚马逊、Facebook这些国际互联网巨头的扩张都不是无限制的,而是有舍有得。

三年过去了,梁建章、王兴、程维和张旭豪虽然没有再发生口头交锋,但横派美团与纵派携程、滴滴、饿了么的直接竞争更趋激烈。

在外卖市场,美团顶住了饿了么的攻势,迫使阿里将支付宝推上前台。在出行领域,美团分别在两轮车和四轮车赛道向滴滴发起冲击,最新动作是将掀起一轮补贴战,抢占主流城市10%以上市场份额。

出行显然并非美团最重要的战略方向。到家和酒旅才是美团的现金牛,这两者稍显不同的是,到家是美团擅长并已经用资本手段扫清了障碍的领域,在酒旅,美团始终难以绕过携程这座大山,特别是在携程拥有供应链壁垒和市场优势的高星酒店领域。

这注定了酒旅之战是中国互联网上横纵路线分歧中最重要的战役。低星酒店对营收利润的贡献都十分有限,竞争门槛更高、更考验供应链优势、利润也更丰厚的高星酒店才是双方的上甘岭。

挑战者已经出发,近期美团推出高星酒店超级团购,向高星酒店发起新一轮冲击,武器是更低的佣金抽成和团购价格;这 4 个月,为保留在高星酒店领域的战斗果实,梁建章辗转于各个直播平台,给高星酒店带货,据携程公布的官方数据, 40 余场直播中,累计贡献的GMV超 11 亿元。

与上甘岭战役相同,携程和美团围绕高星酒店的争夺,必定是一场作战地域之狭窄、双方投入兵力之多、持续时间之长、火力之猛烈都足以称道的激烈战争。

无论纵横,市值验证了市场对企业的态度。如今携程市值是 160 亿美金,从盈利等财务指标来看,携程并不差,今年一季度受疫情影响,营收和净利润双双下滑,但去年全年,携程净营收是 357 亿元,全年净利润 70 亿元。截至今年一季度末,携程现金、现金等价物、限制性现金、短期投资、持有至到期的存款和金融产品余额就有 96 亿美元左右。

相比之下,横队企业更受资本市场追捧。美团点评去年全年总收入 975 亿元,净利润是46. 6 亿元,万亿市值是携程的 9 倍有余。

但横队模式也并非是完美的。横纵两路不同的商业模式决定了,横向企业以疆域的扩张来增加收入规模,纵向企业以主营业务的纵深抬高业务天花板,而酒旅可能就是最能体现横纵两条互联网路线各自优劣势的战争之一。

在国际化方面纵向企业就更占优势,程维走的是这条路,据《晚点 LatePost》报道,滴滴在今年 3 月提出了“0188”规划,未来三年每天服务超过一亿单,国际化是其中的重要增长点,滴滴当前在海外市场拥有超过 5000 万用户,一年累计完成超过 10 亿次出行和外卖订单。如果疫情形势乐观,到 2022 年底,滴滴国际化市场将实现全业务线年累计订单从 10 亿增长到 50 亿的目标。

国际化也正是携程未来的增长空间。携程CEO孙洁在 2019 年的内部信中曾提及,国际化是携程的第三次创业。去年年底,梁建章在携程 20 周年庆典上公布的G2 战略之一就是全球化。

根据携程此前财报,2019 年第四季度,携程国际酒店收入同比增长51%,携程 2017 年收购美国社交旅游网站Trip.com后,将其转型为携程国际版,加强了国际机票流量入口,Trip.com的国际机票业务连续 13 个季度实现了三位数的机票票量增长。

相比之下,横向发展的互联网巨头,在国际化方面就存在产业链条环节有部分缺失的问题,比如美团就难以出海。

一位在线旅游行业分析师向字母榜(ID:wujicaijing)分析,参与国际酒店市场的份额争夺需要流量入口——国际机票业务,这正是美团所欠缺的,所以很难参与到国际酒店市场的竞争中。

走横向路线的美团,优势在低星酒店。从团购起家逐步向酒店、外卖等横向领域扩张的美团,下沉市场覆盖率极高。

2016 年,时任美团点评酒旅总裁陈亮接受腾讯科技采访时表示,以团购起家的美团,在初期地推团队与餐厅面谈签约的过程中,发现很多酒店也有线上推广营销的需求。从 2011 年,美团开始签下很多本地中小酒店,相对低端; 2013 年,美团开始与大型经济连锁酒店集团谈合作,并逐步将酒店业务从团购转变为预订。

这也是美团向高星酒店再发起一轮进攻的原因。 2016 年上半年,美团组建高星酒店团队,住宿部门团队规模在原来基础上扩大了20%,但这些年,高星酒店市场依旧被携程把持。

携程近期对外回应称,携程酒店占据高星酒店线上市场GMV的80%,竞争对手最多覆盖了市场上三分之二的高星酒店,携程实现了对高星酒店的全覆盖。

美团业务结构属于高频业务引流,低频业务赚钱。以 2019 年第四季度为例,美团餐饮外卖营收为 157 亿元,毛利 28 亿元,到店及酒旅营收 64 亿元,毛利 56 亿元,毛利率近90%的到店及酒旅业务为美团贡献了近 6 成的毛利。

但一季度因疫情影响,美团国内酒店消费间夜量同比下降45.5%。上述行业分析师认为,“作为现金流担当的到店、酒旅业务,当下必须要为美团带来更多的利润,但制约美团酒旅盈利的关键,在于其主要覆盖的是低星酒店商家,在低客单价的基础上赚取的佣金太微薄。”

在特殊时期,现金流旅游平台的生命线,平台要寻找能带来丰沛现金流和高毛利的品类。相比之下,高星酒店业务可以获得更高额的佣金收入,补充平台现金流。

美团与携程争夺的,是酒旅行业利润最丰厚的一块业务,如果成功,也可以借道提升品牌品质,挺进高端市场,可以说,是纵横两条路线最高烈度的直接碰撞,意义重大。

美团赖以“横行”低星酒店的打法,在高星酒店市场未必行得通。

十几年来在高星酒店供应链端积累下来的长期优势,构成了携程的竞争壁垒,这也是美团和耕耘了旅游市场多年的去哪儿都没有拿下高星酒店的原因。

美团以低星酒店进入酒旅市场,以及在下沉市场的高用户覆盖率,转换到了高星酒店,反倒变成了劣势——流量体系中和高星酒店匹配的用户是相对匮乏的。

上述分析师表示,酒店产品本身是个库存天花板很明显的品类,一家酒店每年的可售卖客房是有明确上限的,而高星酒店基于对收益管理的严格把控,只会拿出一部分房间给到代理商进行销售,并且在这部分产品的优惠程度上,也会尽量做到不冲击自己整体的价格体系。“携程在供应链端的优势在于,经过多年常态合作,携程已经向高星酒店证明了自己有能力带来稳定订单,所以高星酒店愿意给携程库存以及更优惠的价格。”

世茂集团副总裁唐鸣接受字母榜采访时表示,从酒店行业来看,基本上一般来说渠道能带来的最终转化整体平均保持在20%左右,这其中携程的转化会高于平均水平。

而对挑战者来说,在这个双边市场,想从携程手里抢到更多的高星酒店库存,一是要向高星酒店证明渠道能力,二是持续寻找到高消费能力的用户,这并不轻松。

美团的策略是,给酒店低佣金,给用户打折。根据燃财经此前报道,总体上,携程的佣金比例约为10-15%,美团是8-10%,同程艺龙是10%。美团此前给酒店集团的招商资料显示,“超级团购”上线测试初期主要面向国际及国内中高端酒店集团进行招商,并优先选择入选大众点评“必住榜”的酒店,酒店商家给出的“超级团购”折扣价需低于原价 6 折。

上述分析师认为低佣金确实可以帮助美团吸引到一部分高星酒店,不过决定未来格局的关键在于,美团能否给高星酒店带来稳定的订单,如果做不到,低佣金也只是一个效用有限的策略,“饿了么比美团外卖的佣金率要低几个百分点,但依然在市场份额中落后很多。”

“我们不怕多给佣金,但要看多给佣金给酒店带来的是什么。”成都群光君悦酒店市场销售部行政总监任可说,“携程能给酒店带来流量和客户,尤其是游客。”

作为一家纵向企业,携程的优势在于拥有机票这一流量入口,机酒业务的交叉,可以实现对酒店的异地引流。

美团在此时重启高星酒店,一个原因是,疫情使得高星酒店面临用户饥渴,寻求拓展新渠道。携程高星酒店供应链壁垒被疫情刺破了一个缺口,过去完全以供应链为主导的高星酒店竞争中加入了流量竞争元素,美团作为一家流量平台在这方面优势明显。

“疫情期间最艰难的时候,获客渠道只有一个,那就是线上、线上、线上。”任可说,疫情期间他们与携程合作进行了直播带货也尝试过在抖音、小红书、微博上找KOL做宣传。

但在交易渠道上,酒店也不会过度地广撒网。“在疫情期间这种没有多少增量的特殊时期,其实没有必要将资源分散到太多不同的第三方公司。”任可解释说,“特殊时期,即使找 10 家第三方公司,市场的饼就这么大,找那么多第三方来瓜分这块饼,对酒店来说是没有意义的。”

这也是梁建章从 3 月开始做了高星酒店直播带货的重要原因,携程是一个偏交易型的平台,在高星酒店对流量充满饥渴的情况下,为了守住在高星酒店端的优势,携程需要给酒店提供内容型的流量,梁建章下场为直播带货的IP就是内容之一。

携程的直播中除了酒店纯房、客房+门票套餐,还有餐饮套餐。携程推出餐饮套餐一方面是在酒店需求被压抑的特殊时期为酒店带来更多收益,也是对美团的回击——美团做高星酒店的一大逻辑是,通过其擅长的餐饮业务带动酒店业务。

不过客房流量增加可以拉动酒店的餐饮收入,而餐饮对酒店整体收入和净利润贡献程度尚还存疑。据任可介绍,虽然客房客单价与去年同期相比有所下降,但 7 月酒店的营业额已经超出去年同期。一方面是客流量弥补了客单价的损失,而另一方面客房流量会促进餐饮业务收入,餐饮的单客户消费额与去年同期相比有较大幅度的提高。另外,餐厅的客单价高,但利润远比不上客房。

当下的时间点,疫情留给美团的窗口期已经缩短。疫情影响了行业格局,也给携程的竞争对手们带来了机会,旅游行业在短期乃至中期仍然会受到冲击,但从长期来看,供应链和服务体系仍旧是决定高星酒店业务根本。

据唐鸣介绍,酒店行业目前整体来说是在稳步恢复,基本整个行业平均水平入住率已恢复到70%左右,尤其进入 6 月以来,平均恢复去年同期的近7- 8 成,世茂酒店达到了整体市场回暖的上线趋势, 6 月以来部分目的地城市酒店更是取得了多日满房的成绩。

高星酒店之战,美团一方为攻,携程一方为守,这场战争的重要性在于,美团一方并不好追,但丰厚的利润在前,美团必须拼,而高星酒店作为携程的基本盘,携程又必须赢。

与此同时,围绕高星酒店的这场上甘岭战役,不仅关系两家企业的进退,在某种程度上,也会成为中国互联网产业的一个风向标,是纵向深入,还是横向打通,这宛如to be or not to be的天问,也许会在这场战役停火时得到答案。

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