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当李诞遇到罗永浩:理想主义者们怎么卖货

2020-09-01 10:35 · 稿源:吴怼怼公众号

声明:本文来自于微信公众号 吴怼怼(ID:esnql520),作者:银瀑布,授权站长之家转载发布。

主客场颠倒。

在脱口秀大会晃了五期的罗永浩,如愿在自己的直播间等来了李诞

8 月 28 日,晚上 9 点,交个朋友直播间。

罗永浩穿着他那件印有红色标志的黑T恤在直播间里侃侃而谈,十分钟后,他身后的巨幕打上了 3 个大字:上李诞。

一阵细小的声音传来,李诞也穿着同款黑T恤出现在了直播间。

至此,脱口秀的中青两代在大幕聚完,又在小屏聚。而对观众来说,当一个坚定的理想主义者和一个满口「都行」的前理想主义者,做起了同一件事,化学反应未免奇妙。

在这场直播中,新鲜的段子以及迂回的梗成为直播间用户最期待的点。但与对话密度一样值得注意的是,直播近五个月了,渡过新手期的罗永浩,兼之在娱乐圈晃了一圈后,是否找到了直播行业的密钥?

如今,第 1 场和第 10 场都过去了,罗永浩将会以怎样的状态迎来他的第 100 场?

 01 

浩浩诞诞的直播间

学会新词的罗永浩,在直播间里和他的新CP相处的很和谐。

这种和谐,在于对话间的有来有往,一罐可乐,一瓶洗发水,一个上来搭档的嘉宾,即使是很普通的商品展示环节,在李诞和罗永浩的调侃下,也变得很有意思。

从脱口秀大会的首次同屏,到浩浩诞诞CP的锁死,频繁露出的背后,是罗永浩的直播事业开始扩圈。

在此之前,老罗的粉丝基本盘,大多来自科技互联网产业,是由直男、程序员、数码产品发烧者们所构成的,女性粉丝并不多见。而五期脱口秀大会后,老罗语录再度更新了起来。 00 后们组团考古老罗语录,从「不躲枪子的鸟」笑到「照镜子的牛人」,在B站,长达 3 个半小时的音频版老罗语录被拆分成一个个独立的小视频,播放量从几十万到几万不等。

而在 28 日晚,罗永浩与李诞近一个小时的直播中,屏幕这头与那头的氛围都始终保持丝滑顺畅,抛梗与接梗及其自然。这与当下直播带货潮中的任一种风格都不太相同。似乎,商品与主播都呈现出了让人舒服的姿态。

回望四月的那几场直播,这个中年男人慌张局促,心气不足的样子还犹在眼前,而时间洗礼下,无论是主播罗永浩,还是他背后的团队,都往更娴熟的方向走去了。

不完美当然是可以理解的,市场是复杂的,消费者也是,在大干之前的逻辑推理只能提供极为有限的答案,最终还是要看落地生长后,水土服不服。

近五个月的磨合期后,罗永浩没有再说错品牌商的名字,上链接、商品展示与切换都顺畅了很多,包括和嘉宾的互动,也游刃有余了,选品较之以往也丰富起来。在交个朋友直播间里几乎可以看到各个行业类目的商品,小到一盒榨菜、一桶泡面,大到手机、汽车,甚至还有作文培训课。

在和李诞的直播中,两人配合讲解,从美容科技产品聊到快消饮品,在一款白酒摆上台面后,李诞滔滔不绝,老罗一边捧哏打配合,一边cue流程。

显然,在一轮又一轮的实践后,罗永浩对直播节奏的掌控能力更上了一层楼,与此同时,他也开始有余力将注意力分配到事业的其他方面,比如参加脱口秀大会,甚至筹备属于他自己的节目。

而从破圈效果来看,罗永浩涉足娱乐圈确实吸引了不少新粉丝,包括直播与娱乐的结合,也的确令单纯的商品展示环节变得妙趣横生了。

但问题也同样存在,浩浩诞诞CP之后,交个朋友直播间还能邀请什么样的嘉宾?明星主播还是互联网总裁?恐怕没有人能比李诞好笑了,除了罗永浩自己。

 02 

带货五个月,罗永浩交到哪些朋友?

在一众主播中,罗永浩可能是最为忧心直播带货商业前景的了,毕竟,他赶了个晚集。

从入场时间来看,他差不多在行业泡沫最大的时刻踏入这里,头部主播从选品到供应链都已经建立起非常明显的壁垒,新生代主播则借着粉丝流量收割人气,罗永浩想突围登顶,得有更多筹码及背书。

我们知道,直播的效果第一来自直播间的流量规模,第二来自主播的专业性和现场演示效果,第三则是商品性质和促销力度。 

这三点中,流量规模上,罗永浩不仅自身携带巨量粉丝,还得到了抖音的公域流量导入;专业性上,产品经理出身的罗永浩自然毋庸置疑,现场演示效果则在一场场直播中得到了最大程度的优化,那块清晰且科技感十足的巨幕,就是例证;在商品性质和促销力度上,老罗背后的选品团队给出了最优解。

此外,去脱口秀节目做客,微博上聊聊段子,偶尔做回知识网红老本行,对于罗永浩来说,这些新的交友方式,都将成为直播间的变量。

但仅仅凭借这些还不够,交朋友也不止粉丝朋友,与电商平台的关系接洽也同样重要。

在快抖直播GMV下滑,数据跳水的当下,直播不翻车就已经是大幸,创造胜利可能想也不敢想。

而大面积唱衰下的罗永浩,却从 8 月初开始迎来转机。

8 月 7 日,苏宁易购和罗永浩合作了一个专场直播, 4 小时总支付金额突破 2 个亿元,打破了罗永浩第一场直播1. 1 亿的销售记录。

8 月 21 日,跨境电商洋码头和罗永浩合作的专场直播, 4 个小时总支付金额达四千多万,其中,光是卸妆水和洗面奶,就卖了一万多件。

这些战绩的诞生,都发生在罗永浩参加脱口秀大会之后,但与其说是跨界综艺拯救了罗永浩,不如说是老罗IP的价值被更多人看到了。

往回翻 15 年,罗永浩风靡互联网,那些音质奇差的盗录内容差不多是每个青年的睡前读物,而在脱口秀大会上的表现,用一位博主的话来说,仅是他生平功力的二三成。

从新东方讲师,手机品牌创业者,到如今的新晋电商主播,罗永浩在一路跨圈的同时,不停吸引新的粉丝,这些粉丝也在各个渠道密切关注着罗永浩,关注微博、直播、综艺,并时刻分享他们的个人感受,甚至粉丝们会把每周五的直播当做例行娱乐节目来看。

而罗永浩自身,嘴上调侃是在,算着收入卖货,为了还债努力,实际上,他仍然是以创业者心态去做直播。在巨量引擎的深度访谈中,罗永浩万字复盘了直播以来的心得,从初始决策、团队搭建,到对直播的理解、供应链的理解等等,全面输出着老罗价值观。

与传统创业者的后台模式不同,转向直播的罗永浩依然是个创业者,但他面向的是更公开的消费市场。

这就意味着他不仅有老朋友,还能通过这个公开的消费市场,交到新朋友。在这种逻辑之下,即使用户会根据不同的需求选择不同的平台,但已有的需求不会消失,用户流失也很正常,因为永远都会有新用户加入到直播间来。

难点是怎样在行业泡沫撇去的情况下,平衡长期发展和短期销量增长间的关系。问题是,接下来的时间中,罗永浩是否能够实现长期增长?

 03 

当直播带货回归商品销售本质

像所有的风口生意一样,直播带货所表现出来的可能性引发了人们的无限想象,投资大潮随之汹涌而来,在风投基金、直播平台、MCN机构打鸡血般的催化下,直播带货赛道上,站满了来自不同圈层的主播。

然而,热潮退去,直播带货始终要回归商品销售本质。必须要承认的是,直播带货本质上以产品为导向。一个主播的价值最本质上是建立在其产品的选品之上的。

也正如罗永浩所强调的那样,成功做了一个主播后,依然要去考虑第 3 步,第 4 步。

「其实出来做直播,可能1/ 3 重要性是主播本身,2/ 3 重要性是拼后台供应链能力,你要源源不断地找到好东西,并且好东西要有一个好价格,这件事是核心竞争力。」

打造一个成功主播需要时间、资源和耐心。但品牌商没有耐心,他们只想每场结束看到销售的成果,他们关注的是业绩提升和利润上涨。且,在直播热潮下,从源头品牌到各种平台都相继试水直播,主播们的一大挑战是如何在同质化的直播下保证自身的议价权。

而罗永浩的核心竞争力,正在于此,就交朋友而言,他太擅长了。粉丝们一茬接一茬涌入,大平台也相继伸出橄榄枝,而供应链方面,基于此前从事制造业的种种经历,团队在平稳度过新手期后,上手很快。

关于未来的更大畅想,媒体及罗永浩都曾提到过。

在巨量引擎的访谈中,罗永浩从经济学入门读物《为什么匿名的香蕉不好卖》切入,讲了一个小龙虾选品的例子。他强调,在选品上,要找「全国人民都喜欢但没有领导性品牌的品类,比如说小龙虾全国人民都吃,通常不会想到小龙虾要选品牌的,他觉得这是一个生鲜出产的东西,怎么能选品牌,这个想法是不对的,就好像香蕉是农产品,但香蕉也有多乐这些牌子。」

罗永浩反复强调,直播除了带货,如果能运用好这个机会,直播可能成为一个超级孵化器。罗永浩也确实是这么做的,从 4 月份直播以来,交个朋友直播间里,走出了很多新兴品牌,从不太土薯片、每日黑巧的巧克力,再到近来的人体工学椅。

对于罗永浩来说,把对创业的理解带入到直播带货中去未尝不可。而相比之下,老罗IP有多年的价值沉淀,进而在直播带货领域使用供应链打法,至少容错率要比明星主播、电商主播高一些。

比起创业路演时豪气干云的状态,如今在直播镜头里的罗永浩肉眼可见地沉稳了,从语速、面部表情到词语表达都相对温和很多,但言辞转折间,还是能窥见他独属于理想主义者的一面。

当然,过去的辉煌且不再提,如今站在镜头前的罗永浩,有新故事要写,新路演要说。

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