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国货美妆的秘密:直播间卖129元的口红,成本只有8元

2020-09-21 10:11 · 稿源:电商报公众号

声明:本文来自于微信公众号电商报(ID:kandianshang),作者:电商君,授权站长之家转载发布。

国货美妆逆风翻盘

从籍籍无名到名扬天下,国货美妆只花了两三年时间。

原本我们想起国产美妆品牌,大多会把它跟廉价低端挂钩。

而这几年,新国货美妆品牌的登场,却刷新了很多女孩对于国产品牌的印象——既包装华美又价格便宜,大牌平价替代,潮流尖端。

彩妆 化妆 时尚 眼影

比起老牌国货,这些品牌成立时间不久,主要在电商上叫卖,却创造了不菲的成绩。

比如某知名国货美妆品牌(简称国货A),在电商平台开店仅一年,就在 99 大促中实现美妆行业销售额第1。

2019 年,线上交易额达 29 亿元,位列国货美妆第一名。

旗下的哑光唇釉,月销量可达 30 万。

而另一后起之秀(简称国货B), 2019 年在电商平台上的销量达 1018 万,交易额达 14 亿。旗下爆款口红月销售额可达千万。

回顾新国货美妆的崛起历程,会发现它们跟电商是深度绑定的关系:崛起于电商,线上销售额占了绝大部分。

国货A直到创立 2 年后才在去年开出了第一家线下店,前期主要依靠电商。而国货B至今没有在线下开店,光靠电商就赚得盆满钵满。

比起那些有线下门店的国际美妆品牌,新国货美妆品牌的最大缺憾可能是没有办法让消费者亲自试用产品。

毕竟口红这种东西,如果不上嘴试,总是会少了点什么。你无法预知口红在模特唇上和在你唇上的颜色会不会有区别。

还有粉底液到底适不适用于你的肤质,涂在脸上会不会敏感,其实都大有讲究。所以最好试用过产品再购买会稳妥一点。

所以面对电商平台卖的口红,不少女孩可能会有所顾虑,不轻易下单。

那它们是怎么撬动这么高的销售量的呢?

一句话,全靠营销。

冲进小红书和直播间

国货A在 2017 年 7 月刚做线上店的时候,销量并没有什么起色。直到 2018 年 2 月,它将小红书作为重点运营渠道之后,销量开始急速上升。

喜欢网上冲浪的女生们应该有感知:一夜之间,小红书上铺天盖地都是该品牌的用户分享。

明星、美妆博主、KOL声称自己发现了一个“宝藏品牌”——哑光唇釉使用效果堪比阿玛尼, 50 块两支,四舍五入不要钱!眼影颜色太美了,不会飞粉,适合新手!

千瓜数据显示,国货A在小红书上的相关笔记,从 2018 年 2 月的 500 条开始,每个月持续增长。最多的时候,一个月有 4500 条相关笔记。

据自媒体“增长黑盒”统计,国货A会有目的性地在 618 和双十一大促前推出新品,通过密集的小红书投放打造爆款,再通过后续的购物节大促冲刺销量排行榜。

而像国货B则主要是靠直播和李佳琦的流量红利来推动销量。

2019 年初,在直播带货还没有这么火爆的时候,它就慧眼相中了当时还不是很出名的李佳琦,让李佳琦的直播间上了自家的散粉。结果这款散粉当月成为电商品类第一名,销量一度过亿。

2019 年 9 月,它又让李佳琦直播推荐了新推出的口红。次月,品牌口红声量飙升突破 6 月峰值。

可以这么说,国货B是 2019 下半年李佳琦直播间出现最多的品牌。今年 1 月到 2 月,李佳琦的直播间更是为国货B贡献了40%的销售额。

通过跟直播的深度绑定,国货B实现了知名度的跃升和销量的大爆发。

可见,营销对于它们来说,具有至关重要的作用。品牌们多维度强势种草,以高颜值的产品让女孩们目眩神迷。就算没有试用过该类产品,她们也心甘情愿下单。

售价 129 元的口红,成本只有 8 元钱

盛名之下其实难副。疯狂营销背后,新国货美妆品牌到底质量如何,技术如何,都要打一个问号。

事实上,新国货美妆找代工厂已经是公开的秘密。查询“国家非特殊用途化妆品备案服务平台”可知,这些品牌主要找国内的科丝美诗、莹特丽和上海臻信等代工厂生产产品。

他们找的代工厂重合度高到什么地步呢—— 2018 年双十一,国货A曾推出一款唇膏套盒。结果有购买了的消费者发现,撕掉套盒标签,唇膏底部赫然印着另一个国货美妆的名字。

这就有点诡异了,难免给人以品牌不走心的感觉。

新国货美妆为什么通通找到代工厂?

主要是成本低廉。

自媒体“本末测评”走访了多家化妆品代工厂,工厂负责人均表示售价 59 元的眼影,成本可以低至 5 块钱。售价 129 元的口红,实际成本只有 8 元钱,其中膏体不占什么成本,主要在于铝管——一支铝管的成本就能占到 4 块。

正是因为成本低廉,新国货美妆打出的价格才会比国际大牌低。

但是另一方面,代工厂需要服务很多美妆品牌,没有精力和时间针对单一品牌研发产品,所以给出的产品质量只能说近似大牌,但在整体使用感上还是有一定程度的差异。

化妆品代工厂负责人在“本末测评”的视频中声称,自己可以根据大牌的成分表,还原出该化妆品的百分之七八十,但是香味之类的专利,非常难仿制。这就是国际品牌厉害的地方。

对于新国货美妆品牌,他们给出的评价是“层次略低于美宝莲”。要知道,美宝莲在全球的定位是大众、亲民。新国货美妆要想赶超国际大牌,还有很长的路。

可以看出,新国货美妆无论是在研发能力还是产品质量方面都没有构建起护城河。

从熊孩子到大人,需要时间的锤炼

一方面是天花乱坠的营销,另一方面是有待提升的实力。这个现象其实是值得警惕的。

品牌找代工厂生产产品,宣传和引流全靠网红和明星,感觉上就是一个有资本就能玩转的游戏。那它自己有制造什么新的价值吗?

如果一家企业没有切实造福社会,却赚得盆满钵满,那一定是走不远的浮华。

不过群众的眼睛都是雪亮的。产品质量永远是最本质的东西。如果一个品牌只有营销而毫无产品力,那终有一天消费者会醒悟过来,走得远远的。

当然了,我们也不能否认新国货美妆的飞升给行业带来的新气象。

以往,国际大牌牢牢把握着整个行业的话语权。但现在不一样了,中国人自己的国货美妆品牌也成长起来了。

我们可以拿国际大牌跟新国货美妆的销量进行对比。

国货A在线上渠道已经远远超出国际品牌—— 2019 年,国货A在电商的销量远远超出国际品牌,比MAC、YSL、阿玛尼、迪奥和美宝莲销量的总和还要多出这么一百多万。

而国货B的全年总销量虽然没有这么亮眼,但也超过了YSL、阿玛尼、迪奥。

就这一点来说,国货美妆还是具有其行业意义的。

再说这样的互联网美妆品牌,发展历程也不过三四年,远不及国际品牌的悠久历史。所以其实还有大好的时间来进行沉淀。

毕竟,谁不是从一个只会恶作剧的熊孩子成长为有担当的大人呢?

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